„Liebe Presse…“ – Tipps für Pressemitteilungen / Teil 1

Als Redakteurin habe ich etliche bearbeitet und mich über viele geärgert, als selbstständige Texterin verfasse ich nun selbst welche und profitiere von den Erfahrungen, die ich bei der Tageszeitung sammeln durfte: Pressemitteilungen sind ein Kapitel für sich – aber eigentlich kein Hexenwerk. Die wichtigste Information für alle Verfasser von Pressemitteilungen: Ein Redakteur hat keine Zeit. Und weil das so ist, hat er herzlich wenig Lust, sich mit dem Redigieren Ihres Textes aufzuhalten. Wenn es gut läuft, ist der Schreiberling zwar am Ende hochgradig genervt von Ihnen und Ihrem Anliegen, veröffentlicht Ihre Informationen nach einer umfassenden Bearbeitung aber trotzdem. Im ungünstigsten Fall wandert Ihr Textwerk nach einem kurzen, prüfenden Blick in der digitalen Tonne. Letzteres ist leider sehr viel wahrscheinlicher. Deshalb hier ein paar Tipps.

Bevor es losgeht…

Bevor Sie überhaupt anfangen zu schreiben: Seien Sie sich im Klaren darüber, was die Neuigkeit ist, die Sie unters Volk bringen möchten. Versetzen Sie sich in die Lage der potenziellen Leserschaft und fragen Sie sich: „Interessiert das jemanden?   Was ist der Mehrwert für die Leser?“ Sollten Sie zu dem Schluss kommen, dass Laien mit den News nichts anfangen können, kommt vielleicht eine Veröffentlichung in einer Fachzeitschrift infrage. Ansonsten lieber abwarten, bis Sie vom Nachrichtenwert für andere überzeugt sind.

Formales

– Kurz und knapp zum Aufbau: Eine Pressemitteilung ist mit dem Wort „Pressemitteilung“ als solche zu kennzeichnen, außerdem gehören eine Ortsmarke und das Datum der Veröffentlichung auf das Dokument. Es folgen eine Überschrift (Head) und eine Unterzeile (Subhead), letztere enthält mehr Informationen zu dem in der Überschrift angeschnittenen Thema. Im Lead, also der Einleitung, werden die W-Fragen  (siehe weiter unten) beantwortet, in nachfolgenden Abschnitten können Sie etwas in die Tiefe gehen. Bei etwas längeren Mitteilungen können Zwischenüberschriften helfen, den Leser bei der Stange zu halten. Am Ende der Pressemitteilung steht der Ansprechpartner mit Kontaktdaten!

– Zusätzliches Material wie Bilder oder Infografiken erhöhen die Chance für eine Veröffentlichung. Beides sollte druckfähig (zumindest bei Printmedien!) und entsprechend hoch genug aufgelöst sein. Wer sehr viel Zusatzmaterial  bieten kann, sollte eher einen Link zum Download bereitstellen statt alles zu versenden.

– Verwenden Sie bitte eine ganz gewöhnliche Word-Datei oder ein gängiges Datei-Format, das Redakteure problemlos öffnen und bearbeiten können. Nichts ist nerviger als einen Text tatsächlich noch einmal komplett abtippen zu müssen, nur weil er sich nicht kopieren lässt.

– Zahlen  von eins bis zwölf werden ausgeschrieben, ab 13 dann als Ziffer dargestellt.

– Längen von mehr als einer DIN-A-4-Seite sind schwierig. Konzentrieren Sie sich also auf das Wesentliche, formulieren sie kurz und knackig .

Aufbau

– Das Wichtigste kommt zuerst. Wenn Sie Pech haben, kann der Redakteur für Ihre Mitteilung nur ganz wenig Platz einräumen – da ist es hilfreich, wenn alle relevanten Informationen am Anfang stehen. Orientieren Sie sich dabei an den guten alten W-Fragen : Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher?

– …tun Sie sich aber selbst einen Gefallen: Vermeiden Sie um Himmels Willen einen ersten Satz, der folgendermaßen beginnt: „Am Samstag, 17. Juni, wird um 15 Uhr das Café XY an der Rosenstraße in Hintertupfingen eröffnet.“ Spätestens jetzt ist der Leser nämlich eingeschlafen. Große Spannungsbögen müssen Sie in einer Pressemitteilung auch nicht aufbauen, aber machen Sie sich interessant . Und gestalten Sie die Überschrift und den ersten Satz so, dass der Leser bei Ihnen bleibt.

Stil

– Eine Pressemitteilung ist keine Werbung  und richtet sich nicht an Endkunden, die Sie von Ihren Produkten, Dienstleistungen oder Ihrem Unternehmen im Allgemeinen überzeugen sollen. Superlative wie „das beste Produkt“ oder „die innovativste Lösung“ gehören deshalb auf keinen Fall in eine Pressemitteilung – es sei denn, Sie können sie tatsächlich belegen. Bleiben Sie objektiv. Lobhudeleien auf Ihr Unternehmen werden ersatzlos gestrichen oder führen im schlimmsten Fall dazu, dass gar nichts veröffentlicht wird.

– Schreiben Sie Ihre Pressemitteilung immer aus Sicht des Mediums, in dem sie veröffentlicht werden soll. Das bedeutet: Formulierungen wie „Wir laden herzlich zum Sommerfest ein“ oder „Unser Unternehmen ist seit 150 Jahren fest in der Region verankert“ haben hier nichts verloren und müssen von der Redaktion mühsam bearbeitet werden. Also bitte immer gleich in der 3. Person  formulieren: „Die ABC AG lädt zum Sommerfest ein“ und „Bernhard ABC gründete das Unternehmen 1867“.

– Wenn Sie Angaben zu Personen machen, nennen Sie bitte deren vollständigen Vor- und Nachnamen . Herr Meier und Frau Müller werden es Ihnen danken. Der zuständige Redakteur auch.

– Verwenden Sie aktive Sprache , vermeiden Sie Passivkonstruktionen. Also „Geschäftsführer XY stellte die Umsatzzahlen für 2016 vor“ statt „Die Umsatzzahlen für 2016 wurden von Geschäftsführer XY vorgestellt“.

– Wer ist eigentlich dieser „man“? Manchmal kann man das Wörtchen „man“  nicht vermeiden. Aber wo es Ihnen möglich ist, sollten Sie konkret sagen, wer da was tut, sagt oder denkt.

­- Zitate lockern einen Text auf und bieten Ihnen die Möglichkeit, Verantwortliche in Ihrem Unternehmen in den Vordergrund zu rücken. Vor allem Meinungen und Einschätzungen können Sie mithilfe der wörtlichen Rede gut wiedergeben.

Im zweiten Teil wird es übrigens um Stilblüten, Floskeln und schiefe Formulierungen gehen. Wir lesen uns!